MetalogoÓ

Ich habe mich in meiner Diplomarbeit mit einem zentralen Thema der Produkt-Kultur auseinandergesetzt: mit Marken, Markennamen, Markenzeichen und Markenidentitäten.

Zu einer solchen Marke gehören das Logo, eine „Tagline“ oder „Claim“ – also ein ganz kurzer Satz (IBM: „Solutions for a small planet“, Visa: „How the world pays“...) –, eine Unternehmens-„Philosophie“, ein Erscheinungsbild....

Die Arbeit geht von der Omnipräsenz von Marken aus, von dem Raum, den diese in unserer visuellen Umwelt und in unseren Köpfen einnehmen. Da dieses Phänomen nun den ganzen Globus betrifft, habe ich mich auf die weltweit bekannten Marken der „Global Players“ konzentriert.

Mit enormem ökonomischem Aufwand werden Logos durch ständige Wiederholung und Verknüpfung mit anderen Inhalten in unsere Köpfe „eingebrannt“ (branding – kommt ursprünglich vom Kennzeichnen von Vieh duch Einbrennen von Zeichen in die Haut). In den Werbebotschaften werden Markenzeichen mit Emotionen, Werten, Stimmungen, Adjektiven usw. „aufgeladen“, werden an sehr präzise definierten Stellen in uns positioniert. Dieser Prozess spielt sich, gewolltermaßen, großteils jenseits der bewusstsen Wahrnehmung ab. Die Entdeckung, die Iwan Petrowitsch Pawlow zufällig bei der Erforschung des Verdauungssystems von Hunden, am sprichwörtlichen Pawlowschen Hund, gemacht hat, finden in globalem Maßstab Anwendung auf uns als Konsumenten.

Emotionale Konditionierung, Lernvorgang, der eine emotionale Reaktion auf bislang neutral empfundene Reize hervorruft: Ein neutraler Reiz (z. B. Markenname) wird wiederholt mit einem emotionalen Reiz (z. B. emotionales Bild) gekoppelt, bis der vormals neutrale Reiz in der Lage ist, die beabsichtigte emotionale Reaktion (Emotion) hervorzurufen. – Einsatz v. a. bei Werbung auf gesättigten Märkten.

Logos sind ein spätes Evolutionsprodukt identitätsstiftender Vorläufer. Die gesamte Geschichte des Menschen begleitend, haben Symbole Identität erzeugt, stabilisiert und zur häufig diskriminierenden und herabsetzenden Abgrenzung anderer Gruppierungen gedient. Symbole, d.h. Zeichen, Buchstaben, Zahlen in Form von Wappen, Fahnen, Wimpel, Sticker, Markierung der Kleidung bzw. Uniform und anderer Gebrauchsgegenstände. Mit der Auflösung traditioneller Identitätsformen und Bindungen und der Zunahme autonomer Individualisierung breiterer Gesellschaftsschichten und infolge der starken ökonomischen Durchdringung aller anderen gesellschaftlichen Bereiche werden Logos, Marken usw. zunehmend zur Herstellung ökonomischer Identifikationen eingesetzt. Die alte Funktion diskriminierender Ausgrenzung und Herabsetzung anderer ist auch ein integraler Bestandteil der Strategien von Marken.

In der MetalogoÓ-Schrift wird mittels Alphabetisierung am Markt etablierter Logos deren manipulativ-persuasive Funktion ökonomischer Identitätsstiftung kritisch hinterfragt. Die in ökonomischen Zusammenhängen und Marktstrategien konzentrierte und gebundene Ästhetik der Logos wird damit im Raum der Kunst neuen ästhetischen Bereichen, Gestaltungsmöglichkeiten und Funktionen zugeführt. Die Schrift MetalogoÓ ist Arbeitsmaterial in der künstlerischen Auseinandersetzung mit den Phänomenen der Markenkultur.

Da sich die Schlacht der Logos um Beachtung und Vernetzung in den Gehirnen der Konsumenten im öffentlichen Raum: auf Plakatwänden, in Medien, auf Transparenten, in Einkaufsstrassen etc. abspielt, zielt die Arbeit in Konsequenz ebenfalls in den öffentlichen Raum. Dort, als ironischer Kommentar zu den erwähnten, sich aber kaum innerhalb der bewussten Wahrnehmung abspielenden Prozessen, soll sie eben diese etwas weiter an die Oberfläche bringen. Da Kunst sich schon längere Zeit und immer mehr Räume außerhalb der "White Cubes" der Galerien und Museen erschließt, ist diese Form der Darstellung im Zusammenhang mit Entwicklungen im Kunstbetrieb zu sehen.

Im Kampf um Aufmerksamkeit und um die Vernetzung mit Assoziationen, Emotionen und Werten in unserem Denken, treibt die Sprache des Marketing monströse und eigenartige Blüten. Die Beliebigkeit und Skurrilität mancher Werbeslogans und "Taglines" – die Slogans, die ein integraler Bestandteil der Corporate Identity sind (beispielsweise "For successful living", Diesel) – und anderer mit hohem finanziellem Druck in die Öffentlichkeit gepresster Worte und Texte – wird in dem Projekt mit Hilfe der als Material entwickelten Schrift herausgearbeitet. Es werden mehrere Taglines zu einer absurden lyrischen Einheit gefasst.

Werbeslogans und „Taglines“ werden in der MetalogoÓ Schrift gesetzt und in Anspielung auf die unendliche Wiederholung, in der uns die verwendeten Logos begegnen zum Modul in einem Muster gefasst. In der Konkurrenz um die besten Plätze in unserem Unterbewusstsein hat die Werbung längst erkannt, dass Marken weit vor dem Alter, in dem man tatsächlich Kaufentscheidungen trifft, am effektivsten positioniert werden können. Kinder haben noch weniger störende Wahrnehmungsfilter aufgebaut und lernen leicht und nachhaltig.

Als nunmehr wesentliches Gestaltungselement der Modebranche erobern Logos immer mehr Fläche auf menschlichen Körpern. Auf T-Shirts, in der MetalogoÓ-Schrift rearrangiert, findet sich nun eine künstlerische Variante diese Trends.

So wie auch in anderen Feldern drängen neoliberale Ansätze schon lange zum Ersetzen öffentlicher Förderung für die Kunst durch Sponsoren. Ein ironischer Kommentar - Ein feuchter Traum des Marketing ? - Wenn man nur zur rechten Zeit den richtigen Künstler gesposert hätte.

"Marktstrategien.....Zum Beispiel den Kunstwerken selbst mythischen, archaischen, rituellen Charakter oder Züge des Wahns zu verleihen, sich selbst aber gleichzeitig absolut konsequent als Standardfirmenzeichen zu präsentieren, damit andere Kunstfabrikanten ähnlicher Produkte verdrängt werden. Die Marketing-Strategien konvergieren mit den Kunst-Strategien. So wie die klassischen Markenartikel Odol (1893), Shell (1897), Persil (1907) mehr oder minder immer das gleiche Logo haben und dadurch zu einem Standardfirmenzeichen entwickeln, so tragen auch Künstler immer die gleiche Kleidung von hoher Signifikanz oder verwenden immer die gleichen Elemente in ihrer Kunst, getreu dem Versprechen "Persil bleibt Persil".

Aus "Logo Kultur", Peter Weibel, Dertnig, Borsodi, Hochschule f. angew. Kunst, Wien, 1996

Wenn ein Künstler in seinen Arbeiten mit gleichbleibendem Material, den selben Farben, der selben Technik, ähnlicher Ästhetik, sich wiederholenden Themen arbeitet und das zum Erkennungsmerkmal (manchmal sogar als „Markenzeichen“ bezeichnet) seiner Arbeit wird, so subsummiert man das oft unter dem Begriff Stil.

Es stellt sich die Frage, unter welchen Umständen ein solcher Stil ein positives bzw. negatives Qualitätsmerkmal von Kunst ist.

Erstens stehen Strategien des Marktes und der Konsumgesellschaft meist eher im Widerspruch zu den vorgeblichen Anliegen von Kunst, die ja als eine wichtige Aufgabe hat, Gesellschaft zu kritisieren und Alternativen aufzuzeigen.

Zweitens ist da auch eine Korrelation zwischen hoher Wiedererkennbarkeit / Zuordenbarkeit / ausgeprägtem Stil und sich wiederholenden Aussagen bzw. Stagnation in der Entwicklung. Durch den wiedererkannten Teil, der keine neue Interpretation herausfordert, verlangt solche Kunst auch weniger vom Betrachter.

Natürlich gibt es auch Gegenbeispiele, wo sich aus einer (gar nicht oder wenig berechnenden) Entwicklung eines Künstlers (in diesem Fall der Prozess, Dinge auf den Punkt zu bringen oder die Auslotung tatsächlichen Neulands etc.) auch Wiedererkennbarkeit quasi als Nebenprodukt ergibt.

Wiedererkennbarkeit ist aber in jedem Fall eine Versuchung, da sie sowohl von Medien als auch vom Kunstmarkt quasi gefordert wird.

Im Kunstbetrieb sind nicht mehr viele weiße Flecken, frei von Sponsoring zu finden. Ein sehr großer Teil des Aufwands bei der Realisierung von Kunst ist die Suche nach und die Arbeit mit Sponsoren. Das gilt für die größten Museen, Institutionen und Veranstaltungen bis zu Teilen der „Subkulturen“ die als Vorfeld des oder auch als Alternative zum Kunst- und Kulturbetrieb gesehen werden können und sich ökonomisch im kleinsten Maßstab abspielen. Ein Schelm, wer meint das könnte sich inhaltlich auswirken :)

In a 1997 interview, Thomas Frank, author of The Conquest of Cool, told Adbusters, "Advertising is more or less the official cultural speech of the United States." If we continue to allow business to replace civil society, advertising will replace cultural functions normally ascribed to writers, musicians and artists. Our dreams and desires for a better world are no longer articulated by JFKs nor generated through personal epiphanies -- they are now the intellectual currency of Pepsi and Diesel. We used to have movements for change -- now we have products. Brands may befriend us, console us and inspire us, but the relationship comes at the highest price imaginable -- the loss of self.

Aus http://www.adbusters.org

Ist Werbung Kunst? Oder schlichtweg die "Kunst der Überredung"? Sicher ist, dass Werbung und Kunst Hand in Hand gehen. Heute und vielleicht schon immer. Werbung hat künstlerische Techniken vorangetrieben - wie etwa die im 18. Jahrhundert entwickelte Lithographie. Werbung hat künstlerische Bewegungen provoziert - etwa die Pop Art. Und Werbung ist immer mehr in die Kunst eingebrochen...

...die Verschränkung von Kunst und Werbung ein Novum unserer Zeit? Mitnichten: Michelangelo verwandte seine künstlerischen Fähigkeiten darauf, für die päpstliche Ziegenmilchproduktion zu werben. Als Gegenleistung erhielt er den Auftrag für die Sixtinische Kapelle.

Werbung statt Kunst? Werbung bringt Geld, und Geld lockt. Kunst muss werben. Künstler machen Kniefälle. Sponsoring hält den Kunstbetrieb am laufen. Die Grenzen zwischen Gebrauchskultur und Kunst werden fließend - Kein Museum ohne Shop. Keine Kunst ohne Werbung...

http://www.3sat.de/3satframe.php3?a=1&url=http://www.3sat.de/denkmal/lexikon/21605/index.html
Konditionierung und Branding

Einfacher kann man das, was Werbung und Marketing mit Hilfe von Logos tun, mit dem Modell des Gehirns als neuronalem Netz beschreiben. In einem neuronalen Netz sind alle Knotenpunkte/Nerven teilweise direkt, im allgemeinen aber über viele andere miteinander verbunden. Lernen ist die Umordnung, Schwächung/Stärkung gewisser Verbindungen. Pawlow hat gezeigt, wie beliebig Verbindungen hergestellt und auch ausgetauscht werden können. Also zum Beispiel die Verbindung eines Reizes wie dem Klang einer Glocke mit der Erwartung von Futter. Dem Hund fließt allein vom Klang der Glocke der Speichel, ohne, dass tatsächlich Futter involviert wäre. Ähnlich versucht Werbung/Marketing Brands, deren zentrale „Reize“ die Logos sind, Buchstaben, Zahlen, Zeichen mit Assoziationen aufzuladen und die „Zielgruppen“ zu bestimmten Reaktionen zu konditionieren...

Aus „Gabler Wirtschaftslexikon“ – Onlineversion unter www.wissen.de

Bei den Größen der Etats, die darauf verwendet werden, eine Marke zu formen und zu positionieren, ist es wenig verwunderlich, dass ein Teil der Mittel auch darauf verwendet wird, das in den Köpfen vollbrachte Werk zu erhalten.

Das Bedürfnis nach Schutz gegen Imitationen mag noch verständlich erscheinen. Der Schutz gegen Privatpersonen, die mit den zum Bestandteil unserer Umwelt gewordenen Marken, unter Erwähnung des Namens, Verwendung grafischer Elemente etc. Aussagen machen, die nicht im Interesse der Inhaber der Marke liegen, ist aber problematisch. Besonders, wenn man bedenkt, welche überlegenen Mittel (in letzter Konsequenz auch juristische) den Inhabern von Marken zur Verfügung stehen.

Aus dem unüberschaubaren Angebot im Internet seien hier ein paar exemplarisch erwähnt. Es stehen sich gegenüber:

Eine Auseinandersetzung zwischen den Polen – Zensur auf Basis wirtschaftlicher Überlegenheit versus praktische Unmöglichkeit des Schutzes von geistigem Eigentum.

Zitate aus den Webseiten der obengenannten Anbieter von „BrandIntelligence“: der Überwachung des Internet in Bezug auf Markennamen und –zeichen:

In conjunction with Envisional, Bigmouthmedia provides a complete brand protection service, BrandIntelligence.

Gridpatrol (www.gridpatrol.de) is a German organization that specialises in internet monitoring and information management on the internet (WWW, FTP, Messageboards, Chatrooms, peer-to-peer networks like Gnutella, Morpheus etc). They use Envisional's technology to investigate infringements of intellectual property, brand name and logo abuse, market research and information management on the internet.

Unsere Technologie, die Discovery Engine, wird bereits von vielen internationalen Unternehmen genutzt. Jedoch gebietet es unsere Geschäftspolitik hier Diskretion walten zu lassen.

In dem vom Heise-Verlag betriebenen Magazin www.telepolis.de findet sich in einem Artikel zu dem Thema:

Mit Gridpatrol ist am 1. Oktober ein neuer Überwachungsdienst in Deutschland gestartet, der angeblich 95 Prozent des öffentlich zugänglichen Internet durchsuchen kann.

Zum Wohle der Kunden verspricht die Firma eine umfassende Überwachung des Cyberspace. Die Software durchleuchtet nicht nur Internetseiten, sondern durchforstet auch Newsgroups und hört Chatkanäle nach illegalen oder einfach nur despektierlichen Äußerungen ab.

Der Bedarf nach solchen Dienstleistungen ist hoch. "Mit Gridpatrol geben wir den Unternehmen ein Stück der Kontrolle über das Internet zurück, die sie durch die zunehmende Komplexität des Mediums verloren haben", erklärt Sten Franke, Geschäftsführer von Mediatime. Und dieser Kontrollverlust hat das Internet in ein wahres El Dorado verwandelt, wo sich die Gesetzlosen die Klinke in die Hand geben. So führt ein VW-Fanclub doch glatt ein Bild des Wolfsburger Markenzeichen ohne Genehmigung auf seiner Webseite, was als Beispiel für den mit Gridpatrol aufgedeckten Missbrauch gilt. Nach Angaben der Netzschnüffler geht den Musikkonzernen täglich eine Million Dollar verloren, weil sich User kostenlos Klingeltöne aus dem Netz ziehen.

Sie spürt auch unzufriedene Kunden auf, die ihre Ansichten auf so genannten "Complaint-Seiten" oder in Internet-Foren kund tun. Auch hier hat die innovative Technik von mediacontrol einige erschreckende Beispiele von Image-Schädigung gefunden. So hat das Satire-Magazin Attacke eine Satire auf den Billig-Discounter ALDI veröffentlicht, die gewerkschaftsnahe Seite Labournet hat gar über einen Streik von Beschäftigten der Kette in Irland berichtet. Damit eventuelle Störenfriede direkt mundtot gemacht werden können, liefert die Software auch direkt die Adresse des Providers mit.

Aber die Überwachung ist kein Selbstzweck, sondern dient der Zukunft des Internet, wie Franke erklärt: "Unternehmen haben wenig Interesse, ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten in einen quasi rechtsfreien Raum zu verlagern. Die Kontrolle bestimmter Internet-Inhalte ist deshalb eine zwingende Voraussetzung für die Zukunft des E-Business."

Ich kann mich erinnern, dass irgendwann im Alter zwischen 12 und 17 des öfteren Fragen aufgetaucht sind wie „Bist Du für Coke oder für Pepsi?“. Dass ich damals nach einer Entscheidung gesucht und die auch gefunden und begründet, aber nicht die Frage selbst hinterfragt habe, ist wahrscheinlich nicht verwunderlich oder ungewöhnlich, bringt mich aber heute zum Schmunzeln… und auf Projekte.

Der Erfolg von Marken und Logos kann wohl nicht ausschließlich erklärt werden durch den Aufwand, mit dem sie propagiert werden. Es ist auch ein Bedürfnis von Menschen, die in diesem Zusammenhang als Konsumenten gesehen werden, sich zur Findung und Darstellung ihrer Identität der Symbole und ihrer Inhalte zu bedienen. Der Erfolg der Werbung ist, dass dieser Bedarf immer weniger durch Symbole von Religionen, Berufen, persönlichen Errungenschaften, politischen Bewegungen, Regionalitäten und Nationalitäten etc. geschieht, sondern zunehmend von kommerziellen Logos abgedeckt wird.

Die Hamburger Designerin Jette Joop betrachtet Mode-Marken in der westlichen Konsum-Gesellschaft als Ersatzreligion. "Marken sind heute identitätsstiftend und ersetzen quasi die Großfamilie, teilweise sogar die Religion", sagte die 32-jährige Tochter von Wolfgang Joop in einem dpa-Gespräch.

"Damit nimmt auch die Verantwortung von Designern zu. Designer und Markenhersteller sind verantwortlich für das, was sie verkaufen."

"Politik und Spiritualität haben an Stellenwert verloren. Madonna oder Britney Spears haben mehr Einfluss auf die Jugend als eine Politikerin wie Angela Merkel"

http://www.3sat.de/3satframe.php3?a=1&url=http://www.3sat.de/nano/astuecke/18859/index.html

To counter that image, Nasdaq became the first U.S. stock market to widely advertise on television. The idea was to target not the trading specialists, but the millions of households who own brokerage accounts or mutual funds. "A brand is created not by the people who use it, but by the people who don't use it. It's not the people who drive a Mercedes who make it what it is; it's the people who watch the people who drive a Mercedes who create the aura," explains Holland

Brand-Evolution: Vom Qualitätssiegel zur Kultmarke
Während Marken in der Vergangenheit vor allem "Garanten für Qualität" waren, entwickelt sich in der modernen Konsumwelt eine Kultur des Kultes: Emotionen, Rituale und Bindungen, die früher den Kirchen und Religionen gewidmet waren, werden in die Warenwelt exportiert und bilden dort neue kulturelle Codierungen. Marken binden sich an Lebensgefühle und bilden Kristallisationskerne für Lebensstil-Clans, die sich um sie herum gruppieren. Auch große Marken können sich diesen Trend zunutzemachen, wenn sie den wesentlichen Unterschied zwischen den Typologien der Marken verstehen.

Firmen, die im Internet gezielt nach dem Vorkommen von Marken-Namen und Zeichen suchen, feststellen, ob dies im Interesse des Klienten und gesetzeskonform ist und andernfalls, wenn möglich, „rechtliche Schritte einleiten“.	Non-Profit Organisationen und Privatpersonen die über Firmen, Konzerne, Waren und Marken diskutieren und Informationen austauschen, sowie auch profitorientierte Fälschungen und Diebstahl geistigen Eigentums.
www.envisional.com	www.adbusters.org
www.gridpatrol.de	www.cokespotlight.org
www.bigmouthmedia.com	www.corpwatch.org
	www.or-om.org/logolib1.htm
. . .	Diskussions-Foren Globalisierungskritiker . . .

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